מתוך marketingweek 15.4.2010 עמ' 14-18
אך עבור מותגים גדולים וחזקים, במיוחד אלה שהפכו לבינלאומיים, מאוד קשה לייצר חיבור אותנטי לרמה המקומית. קוסטנטין פינאב, אנאליסט בכיר בחברת "Promise" אומר כי אנשים רוצים להרגיש חלק ממשהו מקומי, כי זה נותן להם תחושת ביטחון במיוחד לאחר המשבר הכלכלי. לדבריו, זהו טרנד שמגיע כתגובת נגד לטרנד הגלובליזציה.
שלוש דרכים להפוך למקומי
טכנולוגיות מבוססות מיקום: דווקא ההתפתחות הטכנולוגית המהירה של האינטרנט בטלפון הנייד, עוזרת למותגים גלובאליים לגעת בשוק המקומי. אחד הכלים הוא פורסקוור. השירות האינטרנטי הסלולארי הזה מאפשר לאנשים לעשות "check- in" במקומות שונים ולזכות בנקודות עבור הנאמנות שלהם לעסקים מקומיים. כיום מדברים על הפורסקוור כפלטפורמה ליצירת נאמנות צרכנים מתגמלת. רשת הכלבו העולמית דבנהמס מאפשרת ללקוחות שלה שמחוברים לרשת, להכנס ולקבל בחינם אחת לשבוע קפה. הלקוחות שמחוברים לפורסקוור שיכנסו הכי הרבה פעמים לחנות, יהפכו ל"מושלים" של החנות המקומית אליה הם נאמנים. דומינוס, גם הם מציעים פיצה חינם ל"מושלים" הנאמנים של הסניפים שלהם ברחבי אנגליה.
גם אתר האינטרנט הקהילתי buyGB, משתמש בטכנולוגיות מבוססות מיקום כדי לקשר אזורים כפריים ברחבי אנגליה. האתר הקים "שוק איכרים און ליין" בו אנשים יכולים לקנות ירקות, פירות, גידולים ועבודות יד, של איכרים הנמצאים בסביבת המגורים שלהם, או באזור בו הם נמצאים באותו רגע. האתר יאתר את מיקומם של המשתמשים ויפנה אותם אל האיכר הקרוב אליהם. כמו כן, לרשומים לשירותי האתר, יישלחו מיילים ובהם הצעות מחיר של חקלאים בסביבת מגוריהם.
שירותים ושיטות שיווק: ישנם מומחים המטילים ספק בכך ששירותים מבוססי מיקום ייצרו תחושת קירבה בין צרכנים ומותגים ומזהירים כי צרכנים ירגישו כי עוקבים אחריהם וכי הם עלולים להרגיש פגיעה בחופש הפרט שלהם.
הם מציעים להימנע מלהיראות יותר מדי כמו " האח הגדול", והדרך לדעתם, היא לוותר על אפליקציות מבוססות מיקום ולנסות לתת שירותים, תוכניות שיווק, עיצוב או מוצרים מיוחדים לכל אזור (דיברו על זה בטרנד ווטשינג של ינואר וקראו לזה URBAN PRIDE.). רשת מכוני הבריאות NUFFIELD הבריטית, מנהלת שיטה בה כל אחד ממכוני הכושר שלה מתאים את אסטרטגיית השיווק שלו לאוכלוסיה בחברתה הוא שוכן. כל מנהל של סניף של הרשת יכול להחליט על תמריצים משלו. בלונדון לדוגמא, יש אוכלוסייה צעירה יותר מאשר בערים אחרות ומכיוון שצעירים מעדיפים rewards programs, מיישמים שם שיטות כאלו כתמריץ. בערים אחרות בהן חתך האוכלוסייה מבוגר יותר, מיישמים שיטות של "meet the expert", בהן יש להם כתובת אישית להתייעצות על נושאים שונים הקשורים לכושר שלהם. לטענתם שיטה כזו היא אפקטיבית יותר מאשר one size fits all.
קשר רגשי: טסקו בחרו להפוך למקומיים בצורה אחרת- דרך הסניפים שלהם ונקודות המכירה שלהם. כדי להפגין את הקשר החזק שלה למקומיים, יש בסניפים שלה תכנית ששמה "enjoy the taste of…" . בו היא מיידעת את הקונים בחנויות שלה איזה מהמוצרים הגיעו מהאזור בו היא נמצאת. Jo Wren מנהלת שיווק אזורי בטסקו, אומרת שישנה עליה של 25% במכירה של תוצרת מקומית מאז השנה שעברה. גם סטארבאקס ומקדונלדס הגלובאליות מעוניינות לייצר חיבור לקהילות המקומיות והן עושות זאת על ידי עיצוב הסניפים שלהם. קונסטנטין פינאב מזהיר כי זה לא מספיק כי עבור חברות גלובאליות ברמה הזו, עיצוב הסניפים הוא קוסמטיקה בלבד. מקדונלדס לדוגמא, חברה אל אגודת הפוטבול הארצית וחצי מהסניפים שלה עוצבו בנראות של מועדוני פוטבול מקומיים המספקים ציוד והדרכה. "אנשים כבר לא רואים בכנסייה את הבית הקהילתי שלהם ולמותגים רשתות וחנויות יש את ההזדמנות להפוך לבית הקהילתי הבא" מסכם קוסטנטין פינאב.
דוגמה טובה למקומיות מהווה מותג המלונות ANDAZ שהושק על ידי רשת הייאט. בהייאט שמו לב למגמה בה מבקרים בלונדון בסופי שבוע, נרתעים מהאווירה התיירותית שניתנת להם במלונות שהם חלק מרשת גלובאלית ולכן הקימו את מלון הבוטיק ANDAZ בליברפול. המקומיות באה לידי ביטוי בסיורים דרך אתרי גרפיטי שונים, עיצוב מקומי שמאפיין את האזור, האוכל מוגש הוא אוכל שמאפיין את האזור. למבקרים ניתן עם שהותם במלון ipod עם מוזיקה של להקות מקומיות והפאבים והמסעדות של המלון פתוחות לכניסה מהרחוב כדי לאפשר בילוי משותף של מקומיים עם תיירים. אנדז שהושק ב- 2007 הפך לרשת של חמישה בתי מלון בעולם אשר כל אחד מהם מעוצב ומאופיין על פי האזור בו הוא נמצא. בשנים הקרובות ייפתחו עוד מלונות כאלה בעולם.
- המיתון גרם לאנשים לחשוב מחדש על סדר העדיפויות בחייהם. הם נותנים יותר חשיבות לערכים כמו "ביחד", "קהילה" "חברים", ו"משפחה". בעולם השיווק זה יבוא לידי ביטוי ביותר שירותים מבוססים על מיקום גיאוגראפי כמו תיוג גיאוגראפי, אינטרנט סלולרי ואוגמנטד ריאליטי. תהיה דרישה לתוצרת מקומית יותר מאשר לתוצרת גלובאלית וחברות ינסו לתת יחס יותר אישי, אך הצרכנים ילמדו מהר לזהות את ההבדל בין מערכת יחסים אמיתית או מזויפת.
- שובם של התחביבים- ההתפתחות הטכנולוגית המהירה יצרה דיכוטומיה- מצד אחד, זה גרם לאנשים לחפש חוויות חדשות, מצד שני זה גרם להם להתגעגע לתקשורת אנושית בסיסית. תחביבים ו"עשה זאת בעצמך" – במובן הקהילתי, עומדים לגדול כמענה לרצון ללמוד דברים חדשים ולשהות בחברת בני אדם. בקרוב נראה קהילות שמתגבשות סביב נושאי עניין מסוימים. מותגים שידעו לתת בית לקהילות ולתחביבים הללו ירוויחו מכך.
- מהירות, פשטות וקיצורי דרך- עומס של מידע והעומס של היום יום גורמים לאנשים לחפש פתרונות קלים. האינטרנט הסלולארי ושירותים מבוססי מיקום יעזרו לאנשים לעשות החלטות יותר שקולות on the spot. מותגים שידעו לעבוד עם זה בצורה אפקטיבית יפתחו מערכת יחסים טובה עם הצרכן כי הן יהפכו את החיים שלו ליותר נוחים ופשוטים.
-שם, כאן ובכל מקום- טכנולוגיות של האינטרנט הסלולארי עוזרות לצרכן לקבל מידע כשהוא בתנועה. זה נותן תחושה של חופש ומאפשר לאנשים להיות הרבה יותר ספונטניים. הטרנד הזה ייתן רוח גבית לתופעת הפופ- אפ ויאפשר למותגים ליצור לעצמם מתחם בתוך השוק המקומי לתקופה מוגבלת ולייצר סביבן באזז והתרגשות.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה